Не секрет, что когда обсуждается тема продаж, то чаще всего всплывают такие основные факторы, которые на продажи влияют:

- Цены

- Продавцы

- Маркетинг

Давайте разберем каждый из факторов отдельно, разрежем и посмотрим, что там внутри.

Цены.

Я сталкивался с разными мнениями по поводу цен. Одни говорят, что нужно держать низкие цены и продавать самое дешевое, так как низкая покупательская способность. Другие говорят, что давайте продавать что-то дорогое, потому что лучше продать один Мерседес, чем десяток Таврий. Третьи говорят, что нужно иметь всю линейку, от дешевого до дорогого и акцент делать на среднем. Как думаете, что лучше?

Мое мнение, что каждый вариант имеет право на существование. Но недостаточно заявить, что мы выбираем вариант 1, 2, 3 или их комбинацию. Цена – это только одна составляющая вашей стратегии, и далеко не всегда самая главная. Сюда нужно добавить конкурентное преимущество, стратегический маркетинг, отсутствие или наличие дополнительных сервисов или сопутствующих продуктов (у дверников часто распространены полы, мебель, окна). Просто не останавливайтесь на цене.

Например, работа в низком ценовом диапазоне предполагает стратегию низких издержек, а это:

1.Высокоэффективное оборудование

2.Массовое производство

3.Относительно узкий ассортимент

4.Крупные отгрузки на одного клиента или большое количество стандартизированных розничных точек (например, Эпицентры)

5.Продуманную логистику

6.Отжим поставщиков

7.И т.д

Можно в книжках поискать описание компонентов стратегии «Низких цен» (она же «Низких издержек»). Разрушает это все, например, попутка комбинировать стратегию «низких цен» с широким ассортиментом. Понимаете, все должно соответствовать одно другому. Поэтому определитесь с ценами, под каждый вариант постройте отдельную бизнес модель, в которой распишите остальные компоненты, посчитайте и действуйте согласно своей стратегии.

Продавцы.

На сколько продажи зависят от продавцов? Есть бизнесы, где влияние продавцов сведено к минимуму, например, в интернет магазинах, супермаркетах, автозаправках, и это сознательно выбранная стратегия. Давайте посмотрим на дверную розницу, без качественной консультации клиент либо ничего не купит, либо сделает выбор исключительно на базе такого критерия, как цена. Если мы хотим поднять средний чек, то мы должны сделать так, чтобы продавцы работали и делали свою работу на отлично!

Рассмотрим подробнее. Давайте опишем идеального менеджера по продажам:

1.Легко общается с людьми любого уровня

2.Знает продукт, который продает

3.Изучает технологии и техники продаж

4.Самостоятельно ищет возможности продавать больше

5.Хочет продавать больше просто из спортивного интереса, и, что самое главное, действительно много продает

Конечно, можно еще добавить пару качеств и расписать их детальнее, но давайте остановимся на этих самих главных. Такие продавцы вообще существуют? Сколько процентов таких продавцов? Можно ли из обычных продавцов сделать продавцов мечты? Давайте по порядку: такие продавцы есть; без шлифовки таких 20% (кто-то скажет меньше, я спорить не буду); из обычных продавцов можно создать продавца мечты (не из всех + нужно попыхтеть). Итак, что же нужно, чтобы создать этих "Брюсов всемогущих"?

Продавец, который легко общается с людьми.

Есть такой парадокс: мы любим покупать, но терпеть не можем, когда нам продают! Каким образом сделать так, чтобы продавец не набрасывался на клиента, а тот не чувствовал, что на него охотятся, как на добычу? Для этого нужно изменить отношение продавцов к самому процессу продажи. Нужно показать, что задача продавца – это помочь клиенту сделать выбор для решения его конкретной задачи. Как только мы меняем акцент с продажи на помощь, у наших менеджеров отпадает кнопка «я должен продать»., а покупатель перестает чувствовать, что ему пытаются что-то "впарить". Клиент видя искреннее желание со стороны продавца помочь, начинает воспринимать его работу как нечто ценное. Именно здесь рождается нормальное отношение покупателя к продавцу. Конечно, мы должны потренировать продавцов входить в контакт, чтобы они спокойно себя чувствовали, но это уже вторично.

Продавец, который знает продукт.

Отлично, но как этого добиться? Они ведь не хотят изучать продукт, они не хотят читать материалы и действительно разбираться в том, что продают. Ключевое, нужно чтобы они захотели. Нужно показать очень четкую зависимость между знаниями о продукте, простоте продажи и достижением личных целей продавца. Знаете, какой продавец для меня самый лучший – тот, который хочет купить квартиру. Именно у него высокая мотивация (внутренний позыв) изучить продукт, много и легко продавать и зарабатывать на премиальных в три – пять раз больше, чем его ставка. Что делать, если квартира есть? Нужно развивать его желание куда-то поехать, подталкивать к желаниям и впечатлениям. Да, есть еще альтернативный метод – заставить его изучить продукт, но тут вы сами можете оценить его эффективность.

Продавец, который изучает технологии продаж и самостоятельно ищет возможности продавать больше.

Интересная штука: изучение технологий и техник продаж в основном связано с прохождением тренингов. И тут есть очень тонкий момент: НЕ ПЛАТИТЕ ЗА СВОИХ СОТРУДНИКОВ! Как минимум сделайте так, чтобы они сами оплатили минимум 50% стоимости тренинга. С чем это связано? Когда вы инвестируете деньги (куда-либо), вы ожидаете отдачу и сотрудники об этом знают. Нужно будет напрячься, перейти на новую технологию, поломать себя. А вдруг не выйдет? А вдруг я не увеличу продажи? Проще сразу после тренинга соломку подстелить: тренинг был хреновый, мы это и так знали, это не сработает. Ко мне какие претензии, это вы не туда деньги вложили. Такой себе защитный механизм. Сломать это можно только одним образом: продать им идею тренинга так, чтобы они за него заплатили. Тогда они делают эту инвестицию, и они заинтересованы вернуть ее в виде % от продаж. Дайте сотрудникам такую возможность и посмотрите, что получится! Вы будете удивлены. Этот же подход работает и с самостоятельным поиском возможностей продавать больше.

Продавец, который хочет продавать больше и действительно продает.

Сюда, конечно, подходят все факторы, которые указаны выше, но я бы хотел рассмотреть еще парочку: процесс найма и поощрение результатов. Нанимайте людей, которые действительно продают. Различайте тех, кто ГОВОРИТ, что много продавал, и тех, кто РЕАЛЬНО продавал и может продавать. Для этого есть разные методики проведения интервью, тестовые недели и т.д. Найдите свой метод и действуйте. И второе, уделяйте 70% вашего внимания тем, кто хорошо продает: хвалите их, мотивируйте их, говорите о них на собраниях, награждайте их телевизорами и поездками. В общем, делайте акцент на достижениях, и их будет гораздо больше. Это не просто, мы не привыкли хвалить, мы ведь и так платим за это, но работает такой подход на 200% - попробуйте.

Маркетинг.

Это еще один интересный двигатель в увеличении продаж. Иногда мы это называем рекламой, иногда еще чем-то, иногда тратим на это деньги, иногда нет, вариантов масса. Мое мнение, что важно понять, что традиционный маркетинг (или то, что мы под ним понимаем) имеет внутри себя три задачи:

1.Привести клиентов в точку продажи (назовем это рекламой)

2.Сделать так, чтобы в точке продажи клиент точно понял, как те двери, которые представлены, решают конкретно его задачи (назовем это пониманием продукта)

3.Распространение о Вас хорошего мнения, когда вы успешно решили задачи клиента (назовем это связи с общественностью)

Важно, чтобы все эти три задачи были решены в комплексе. Иначе, если клиенты к вам не приходят и не звонят, вы изнуряете менеджеров холодными звонками (я не говорю, что это делать не нужно, возможно это и есть ваш метод делать рекламу); если клиенты приходят, а ваши образцы дверей плохо установлены, висят на самых дешевых петлях, нет вариантов прокраски, разрезов и т.д., они разворачиваются и уходят; если вы не собираете отзывы, не проводите вечеринки с дизайнерами, не награждаете лучших клиентов поездками и т.д., сарафанное радио так и не заработает. В общем, используйте маркетинг комплексно и с умом!

Резюме.

Цены на продажи влияют, но не критично. Все зависит от вашей стратегии, каждый ее элемент должен соответствовать один другому, а это тема отдельной статьи. Продавцы в первую очередь должны хотеть продавать, а ваша задача это желание все время поддерживать: запускайте соревнования на поездки, ваши премиальные должны перекрывать их инвестиции в обучение, а хорошие результаты должны быть всем известны. Маркетинг должен быть комплексным и решать все задачи. Если хоть одна выпадает, продавцам действительно сложнее делать свою работу.

*В статье использованы идеи из семинаров Высоцкий Консалтинг и тренинга «Богатый продавец» Андрея Сизова.

Евгений Потемкин, владелец компании Модус.